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【海诚观察】美妆消费“去性别化”新趋势,男人也成剁手党?

左手眉笔,右手面膜,你能想象一群“糙老爷们儿”正在成为美妆消费的主力军吗?

在我们的印象中,男人的消费往往就只有啤酒、香烟、手表......但现在,这种刻板印象正在被逐渐颠覆,男人也开始涉猎那些曾经只属于女性的消费领域,最直接的表现就是男性护肤品和美容市场的日渐兴起。

根据此前天猫发布的《2019年颜值经济报告》显示,男性专用理容产品销售量已经连续两年超出50%。男士彩妆销售额的增长同比,居于化妆品类首位,高达89%型男美男经济正在掀起一股新的美妆潮流!

 

国际大牌们早已瞄准市场

其实,关注美妆市场的达人,应该早就从各类国际大牌的风向中嗅到了“美男”经济的商机。

比如20191月,极少拥有男士美妆产品的Chanel在实体店推出了首个男士化妆品系列Boy De Chanel;另一个大牌Tom Ford在此前也推出了男士彩妆系列。

巴黎欧莱雅、植村秀、兰蔻、伊丽莎白雅顿、娇兰、雅诗兰黛等美妆品牌,近几年也接连开始采用男明星作为代言人。最让人印象深刻的就是2018131日,兰蔻亲选的王俊凯新年口红礼盒(唇膏4支礼盒售价1080元)在上线几分钟后被直接秒完,导致官网几乎瘫痪的光荣事迹

其实大牌美妆产品启用一反常态,大规模的选用男明星作为品牌形象代言人,背后的逻辑很好理解。

 

19095后花美男的消费力

大牌们盯的不是6070后的大叔,而是9095后的花美男。伴随着网络综艺、偶像效应、外来形象管理风潮的崛起,现在男性精致生活上的消费需求迎来了大爆发。比如面膜成为了男性护肤的敲门砖。让人大开眼界的眉笔、口红、BB霜也呈现出了爆发式增长。

而且不同于女性专一,只认购某些主流大牌的消费习惯,男性的消费还呈现出了地域性。

比如成都的男人快奢侈品服务,可以看出当地的男士消费力水平应该很高;以精致著称的上海男人买走最多的是香水;而西藏男人在美妆方面的消费也脱颖而出 ,以高客单价成为当仁不让的黑马。

2】高带货性和话题性

型男明星自带庞大的粉丝群,而中国的追星族大多为9095后,粉丝和产品受众属性重合的情况下,很多粉丝会为了给明星打榜、做数据而疯狂购买,可以说他们的带货能力不容小觑。

而且不仅是自己买,这些粉丝的朋友、家人在重大节日,以及日常的送礼中,也会优先购买该明星的周边或代言产品,这实际上就相当于“一网打尽”,男女通吃。不仅带动了自身的消费,也带动了身边强关系人群的消费倾向。

 

她经济造福“他经济”

启用男明星做美妆品牌的代言人,绝不是“拍脑袋”的想法,而是各个大牌的运营团队经过深思熟虑后的结果。

上面我们也讲到了一个“送礼”的点,其实这就涉及到“美男经济”中的一个点:“强社交手段”——香水送朋友,口红送女朋友。

2018年天猫美妆的数据看,在情人节、三八节、七夕节、圣诞节等节日,男性在天猫购买口红的占比超过50%。男性购买口红尤其青睐高端大牌,比如纪梵希、YSL、阿玛尼、MAC等高端彩妆品牌成最受男性消费者追捧的目标。

他们这些男生是美妆产品的购买者,但不是实际的“消费者”,实际消费者是他们背后的女人。

有意思的是在所有美妆产品中,口红是销量最高的品类,而且尽管近两年在中国市场姨妈色成了热门口红色号,但从埃及艳后那儿就开始走红的烈焰红唇依然经久不衰。天猫数据显示,烈焰红唇仍然是女性彩妆首选,讨论量最高的是正红色唇膏排名。

总结

美男经济其实指的不仅是男性对于美妆产品的消费,还有隐藏在背后带动消费的能力。对于美妆品牌来说这种重新定义或者理解两性消费需求、消费心理的方式,也对品牌自身提出了新的需求。

我们要将消费从性别标签还原到真实需求本身,今后,美妆产品如何更好的吸引和服务男性用户,做到持续放大“美学”效应来打动女性用户,或将成为品牌在个性消费时代的重要突破方向。


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