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【海诚观察】微信封杀裂变?主流裂变玩法盘点及未来趋势观察

两名拳手,「微信」和「裂变」,前者给后者下了一记重拳。

微信发布公告,要重点处理利诱分享朋友圈打卡的行为,点名批评了很多付费阅读打卡的产品,比如曾经风靡一时的薄荷阅读等,导致这些产品纷纷发布公告取消朋友圈打卡的行为。

微信的这一行为,让裂变圈、运营圈、营销圈震惊,让某些行业甚至感到恐慌,比如知识付费和教育培训。

很多人哀嚎「裂变已死」。

因为裂变玩法的大规模普及,着实让一些人赚到了快钱,拿到了流量,割到了韭菜,但也破坏了微信原有健康的生态和环境,漠视了商业本来正常的发展和规律。

所以,在大家普遍担心裂变可能会退出历史舞台的时候,回顾和总结一下我们用过的那些裂变玩法,也变得有了些许意义。

一、裂变的两大分类

到底什么是裂变,直白点说,就是老用户带新用户,简称「老带新」,高大上一点,是「病毒传播」、「指数型增长」。

不过,在裂变风靡的两三年里,裂变的玩法确实是层出不穷、眼花缭乱,每出现一种新玩法,就有大量跟风者出现,显然在这样的情况下,不焦虑是不可能的。

那么,究竟有哪些裂变玩法出现过呢?我们先做一个大的分类,然后再依次解读。

关于裂变的玩法,依据对分享行为的节点判定,分别是推荐式裂变和邀请式裂变。

 

什么是推荐式裂变?简单来说,就是用户分享完传播载体就可以获得物质上或精神上的激励,不对分享后是否真带来用户做考核。

那什么又是邀请式裂变?这就更好理解了,即用户分享完传播载体后,必须完成对用户的吸引,否则得不到激励。

所以,判定某一玩法是推荐式裂变还是邀请式裂变,有一个很简单的方法,就看它的激励节点设在了什么环节,是分享后就有,还是分享并带来了用户才有。

当然,推荐式裂变和邀请式裂变只是裂变的初级分类,两个类别分别还有更详细的划分,接下来就分别拆解推荐式裂变和邀请式裂变。

二、推荐式裂变玩法

推荐式裂变的玩法,主要有两种,一个是强制转发,另一个是主动传播。

1、强制转发

基本套路是以需求或福利作为诱饵,迫使用户被动分享,分享成功后就可以获取奖励。

社群裂变:用户进群后被强制分享,并且要截图发群审核,典型案例是凭此玩法获取千万用户的有书共读。

打卡分享:每天强制分享朋友圈才算打卡,坚持到一定天数返还学费或给予奖励,比如各类xx阅读、xx单词,现已被微信整改。


单享裂变:某一具体产品或一部分,分享后即可免费获取,比如微信读书的「分享免费听书」。

复活闯关:常见于闯关类的游戏小程序,比如弹珠王者,只要分享小程序到微信群就可以获得复活机会,继续游戏。

2、主动传播

是接触用户情绪驱动的裂变玩法,是常说的社交裂变。

挑战类:用户需要完成某一具体挑战,比如画一幅画,完成的越多,排名越高,虚拟奖励越多,并且生成展示成绩的海报供其转发,属于荣誉驱动,典型案例是猜画小歌。

测试类:和挑战类很像,但只需要做一些难度不大的题目,结果呈现的往往是对用户的行为、性格等的解读,利用的是心理暗示,属于标榜自我,是目前H5应用比较多的玩法。


公益类:利用人们的爱心、同情心等作为驱动传播的玩法,典型案例是曾经刷屏的「保护中华田园犬」小程序。

个性类:用户可以自己调整如个人肖像、着装、睡姿等行为的裂变玩法,满足的是自我实现的需求,比如网易出品的「睡姿大比拼」H5就是个性类。

盘点类:利用用户在某一产品的行为大数据生成的总结性产品玩法,也属于荣誉驱动,比如支付宝的「年度账单」。

以上就是推荐式裂变的主要玩法汇总,每一细分玩法都有大量案例,读者可自己寻找和对标。

 


三、邀请式裂变玩法

可分为复利式、众筹式、共享式。

1、复利式

复利式,指的是参与裂变的双方互惠互利,比如你邀请朋友买东西,相互各得福利,而根据互惠的逻辑,可以盘点出这几个玩法:

赠一得一:邀请好友购买或直接送给好友,自己就能得到和好友相同的福利,比如瑞星咖啡的送ta咖啡、趣头条的「收徒」拉新等。

互惠裂变:与邀请的好友成为绑定关系,只要好友消费,双方均获得收益,典型案例是神州专车的「U+司机」招募活动

个体福利:用户分享后免费获取,好友通过分享渠道如邀请码等也能免费获取,如喜马拉雅的「分享免费听」。

群体福利:个体福利玩法的升级版,模仿的是微信红包,是app裂变的主要方式之一,如饿了吗等外卖平台的裂变红包

2、众筹式

指用户需要好友的帮助才能获取奖励,在好友帮助的过程中完成邀请裂变。

拼团:需要一定数量好友抱团付费或参与才能获取产品的玩法,是目前最适合中国式熟人社交关系的模式,典型案例就是拼多多。

分销:知识付费、社交电商等最基础、最常用的玩法,用户只需要邀请好友购买产品即可获得收益,最多二级,典型案例是新世相的营销课。

解锁:基本逻辑是用户要请一定数量好友完成某一行为(如关注公众号、加个人号、付费等)即可获取奖励,是公众号增粉的基础手段之一,常用其他名头,比如助力、集赞、投票等。

砍价:一种营销性质非常浓的裂变玩法,和群体福利一样,都是抽奖逻辑,需要邀请好友以“砍价”形式揭开砍掉的价格,是拼多多、裂变大户惯常手段。


集卡:可以看成是砍价玩法的变种,只不过从“砍一刀”变成“翻一翻”,要么邀请好友翻,要么邀请好友参加后自己翻,同样是需要他人帮助。

众筹式裂变包含了目前裂变相对主流的玩法,也是创意空间相对较大的,每一细分玩法可以相互组合,是多数裂变玩家的首选方向。

3、共享式

这一类裂变利用的是用户的「利他心理」,很少强调分享收益。常见的共享式玩法有如下几种:

主动推荐:用户购买产品后获得一些可用于分享给好友的权益、福利等、自身是没有的,但好友如果领取,自身可以得到其他激励。

权益共享:指用户的权益可以直接分享给亲友使用,比如神州专车的亲情账户。 


买给好友:用户主动买产品送给好友,比较典型的是星巴克的「用星说」。

四、裂变的未来趋势

裂变虽然看起来简单,但创意十足且丰富,确实是值得投入的获客方式,但有些难免会伤害用户体验和产品价值。

所以,当我们选择裂变的时候,包括未来继续使用裂变,需要考量产品和用户能否承受或继续承受裂变带来的一些负面效应,能否控制得当。

 

裂变的未来发展会是什么情况,海诚君有几点小的洞察:

1)裂变会继续存在,而且会继续成为标配手段,与其他获客方式组成企业营销武器库,但并不是唯一手段

2)从裂变的分类角度看,推荐式裂变会逐渐减少,邀请式裂变会越来越被频繁使用,并且会诞生一些创新玩法

3)基于社群的裂变模式会再次崛起,朋友圈的流量获取将变得更加困难,私域流量价值持续扩大。

4)基于产品质量和服务的口碑裂变,会重新或更加被重视起来

5)在保证产品质量和较好服务的基础上,社群和公众号的精细化运营,将为裂变赋能。

以上就是对裂变的盘点总结和趋势分析,无论对微信还是利用微信红利谋发展的我们,都应该将用户体验和价值放在第一位,这是商业的本质,也是增长的前提。 

 

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