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看互联网巨头布局实体商业背后的“新零售”逻辑

2018年伊始,腾讯宣布将对家乐福中国进行投资,斥资25亿元入股海澜之家,以16亿元入股步步高……至此,腾讯完成了对永辉超市、家乐福中国、海澜之家、步步高超市等线下零售的布局。阿里巴巴也已先后入股银泰、投资苏宁、收购高鑫、战略入股居然之家,先一步形成了基于家电数码、快消超市、服饰百货、餐饮美食、家装家居等板块的新零售版图。

仅仅一年的时间,昔日被唱衰的线下实体商业俨然成了阿里和腾讯的宠儿,而由两家主导的零售行业的新格局也将由此展开。

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互联网巨头频繁涉入实体商业的动因

线上对实体商业的干预,在国外也有体现。全美最大的电商巨头亚马逊早在2015年就试图将线上的流量以实体书店为切入点,一一导入线下。并根据线上的消费者数据分析,筛选出书店所在地最受消费者欢迎的图书进行销售。与此同时,去年6月,亚马逊全资收购美国最大生鲜超市全食超市,交易总额高达137亿美元。而被收购后的全食超市价格更加亲民,并因此吸引了更多的消费者,获取了更多的流量。涉足实体商业、收购实体零售品牌,亚马逊、阿里巴巴、腾讯、京东等这些互联网巨头在线下的尝试和突破,更多是基于摆脱其在电商平台的困境,寻求自救的机会。

电商发展已触及天花板。国家统计局数据显示,全国网上零售额的增速从2014年的49.9%开始连续三年下滑至26.1%;与此同时,阿里巴巴的GMV增速也从2013年的62%下降到2017年22%。可见,电商发展的下行趋势已经依稀可见。而原因一方面由于产品的同质化,加剧了行业之间的竞争;另一方面在于电商的用户和流量已过红利期,随着消费升级趋势的显现,电商营销面临流量瓶颈。

线上消费体验不及线下。实体商业之所以没被电商击垮,自然有其无可比拟的优势。体验感,就是其中之一。当下,消费者对于商品的价格,随着物质生活的丰富和提升已不再敏感。因此,电商的低价策略对消费者的吸引不及此前。此外,纯目的性的购物也不再是消费者前往商业场所的唯一缘由。社交、休闲、身心的陶冶让实体商业的功能逐渐多样化,无论是多场景的情感式交互体验,还是对产品的真实感受,电商都略逊于实体商业。

线上流量获取难度增加。天猫、淘宝、京东等,这些在线平台都是基于流量的变现从而实现企业的盈利。然而,近年来,线上流量获取的成本及难度不断增加。为此,在线平台不得不想方设法的寻找获取流量的渠道,而实体商业稳定且集中的流量自然成为在线平台关注的焦点。流量的价值在于转换,而互联网恰恰最擅长于此,这基于其在快速发展周期中积累了大量的关于消费者、商品、商家的原始数据。利用数据,分析流量的特点,通过在商业场景中提供符合消费者需求的产品、活动及服务,从而使流量变现,在商业的更迭浪潮中争取新的发展机会。

在这一契机下,马云的“新零售”概念横空出世。而什么是新零售?新零售的核心又在于什么呢?

以技术和数据为核心,重构商业生态圈

新零售的本身其实是一种消费关系的转变。过去制约实体商业发展的黑洞是库存和积压,未来,按需生产是消费关系变革的关键。消费者需要什么、生产者就得生产什么,从需要供给侧的改革来解决无效产能过剩的问题。普罗泰戈拉说过:“人是万物的尺度”,因而,未来商业世界唯一的标准就是人,一切因满足人的需求而存在。在数据和技术手段的双重作用下,传统的零售行业将发生一系列的变革。不仅消费关系将被重建,而且生产、营销、渠道和盈利模式也都将发生根本上的变化。目前,电商平台中的预售和试销功能就是基于新消费关系下的一种手段,以此精准的推算出市场需求,给下游的供应链下订单,实现零售企业的“轻资产化”。

因此,我们可以理解为“新零售”的核心在于利用大数据、人工智能等技术手段解决产能落后、提升生产效率。通过对数据的采集与分析,实现对消费者的精准洞察,减少产能的低效与过剩,并对商品的生产、流通、销售等环节进行改造,提升服务体验。进而重构商业活动中的三大关键要素——人、货、场的结构与关联性,生长出与以往不同的商业生态圈。 

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重视数据背后的价值,提升效率和服务

新零售的本质是人、货、场的高效连接,人工智能技术解决的是“场”的问题,而对于“人”的洞察、对“货”的选取则需要运用大数据来完成。

阿里巴巴也正从最初单一的“卖货”电商平台,转变为大数据平台——电商、金融、支付、文娱等业务板块,成了为阿里巴巴提供数据的业务场景。作为马云新零售的“试验田”,盒马鲜生则依靠消费数据选址,根据数据分析选择支付宝用户流量较大、居民消费水平较高,年轻群体较多的居住区进行开店。此举不仅能让盒马鲜生迅速为区域内的消费群体所接受,而且只提供支付宝结账的服务模式也能让盒马鲜生收集到更多用户的消费习惯,为区域内的消费者提供更多的特色商品。新零售在数据的支持下去提供更具效率和服务的商业供应,同时也通过线下数据的收集分析,总结用户购买行为,优化营销方案,进行精准的商品推送和关联。

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不难看出,新零售的概念是要求实体商业运营者学会数字化的运营思维,运用理性化的工具解决人、货、场三者之间的问题。

无论是新零售还是传统的零售形式,想要在激烈的市场竞争中取胜,都必须先明确目标客户是谁?提供什么样的产品和服务,能够满足目标客户的需求?而此时,数据的介入更具价值,通过对数据的深入挖掘,精准确定目标消费人群,以及这部分消费群体所需求的消费场景,从而提升线下商业的运营效果。未来,以数据为驱动,消费者体验为目标的新零售将全方位的影响我们的生活。

 

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