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【海诚观点】助力云集上市的“会员制”是如何锁客、动销

  5月3日,云集在纳斯达克正式上市,这个曾被称为中国最大“微商军团”的企业成功蜕变成了“中国会员电商第一股”,让更多企业家看到了会员制的真正价值所在。

会员制诞生的必然性

拼多多出现以后,彻底填补了以前淘宝看不上的低价区域。至此,中国的所有消费层级都已经有品牌占领,所有的消费者都被这些品牌瓜分殆尽。

 

当所有市场都被开发完毕之时,很难再有一个新品牌崛起,再有立足之地。现有的大品牌不会给他们留下任何生存的机会,连一条缝隙都不会有。

 

别说那些企图崛起的野心了,就连现存于市场的品牌之间都在互相争夺,企图假以时日吃掉对方。但是,每家都在996的车轮之下不断向前,谁也无法征服谁。

 

今天的中国电商已经相当成熟,不会再有多大的空间可以开发,虽然有,但不会有过去十年那么大的上升空间。那么,现在大家争夺的是什么?

 

价格、商品、用户体验以及会员保障,能够操作的也都是一些细微改进。

 

所以,会员制度应运而生。大家所能提供的商品和服务都差不多,价格也都逐渐透明,差别不会很大。唯一也是最好的能够锁定客户群的办法就是会员制。

 

一旦用会员锁定客户,消费者就很难再去其他地方购买,否则成本会不断加大。而商家只需要将这些固定会员群体服务好,就能够保证自己的基础业绩和利润。

 

数据显示,今年第一季度,全国网上零售额为22379亿元,同比增长15.3%,虽然增速仍高于社会消费品零售总额,可增幅已有所放缓。随着网民数量增长红利减弱,从争取新用户转向保持用户黏性已成为电商平台的必然选择,这也是国内电商平台纷纷推出会员制的原因所在。

 

会员制,将是电商平台的下一块战场。

 

常见的会员电商制

 

从本质目的来说,电商和传统交易一样,都是为了寻找和锁定更多的客户,增加消费者粘性,不断达成交易,增加交易额。

 

早些年,很多人对会员这种东西还算是比较陌生。但是这几年,随着付费课程的教育,大家慢慢也习惯了会员、付费、版权等多年来被大家所忽略的问题。消费者,是被慢慢教育出来的。

 

比如微博大V有会员制,付费会员可以查看更多的知识干货和文章等。

 

国外体量最大的会员电商就是刚退出中国的亚马逊,成为亚马逊的付费会员,可以享受会员商品打折、免邮,以及流媒体服务。特别是对于他们的电子书市场,会员可以在一年之内免费反复阅读。这对于那种有大量时间阅读的人来说,简直是不要太划算。一年的会员费,大概阅读十本书就收回成本,往后的阅读都是赚的。而且还有购物免邮和打折等会员服务。

 

中国最先推出会员服务的电商平台是京东,随后其他平台也逐渐跟进。但是,这些所有中国电商平台的会员,都有一个特点,都是基础会员加能力值,不像亚马逊一样付费会员就完了,还非要划分出不同等级,根据每个月的消费量、登录次数、评价等等来判断会员登记等等。

不过,目前能够玩好这种大体量会员制度的都是一些大平台。因为这需要大量的会员、足够的吸引力,以及强大的会员管理系统。

 

会员制的作用和价值

 

会员制,最终指向的还是服务和产品真的好,好到能够值得所有人选择你,这种选择就是用金钱和时间成本来投票。谁都希望生活简单一点,花点钱买个会员服务,就没必要为了一些小钱花时间去比较各种差价,这是消费不断升级之后,消费者的普遍想法。

 

会员制的价值从用户和商家来说,不同的出发点,却都指向同一个方向。

 

第一,从用户层面来说。核心还是在商品、价格和服务,至于其他的积分、成长值和所谓的会员级别,其实都是国内商家喜欢玩的一些噱头。比如天猫会员喜欢让你去完成任务,个人觉得这种很烦和反感,我不会真的为了那点成长值就天天来登录一次,然后完成一些浪费时间的任务。

 

用户用会员充值来供养商家,希望商家有钱赚也就能把我们需要的商品和服务做好,并且会员和非会员之间有区别的价格对待等,很多会员也能够从中得到满足感。

 

第二,从商家层面来说。完善会员体系,能够从用户需求出发,真正考虑到用户的价值,让他们能够在这里得到好处才能最终选择你。否则,同样的商品又不是只有你一家在卖,选择你就要给消费者一个合理的理由。

 

而当用户多了以后,将这些用户资料整合,也就成了大数据,可以有效掌握用户画像更好去规划自己的商家服务,从而刚好的来反馈到用户身上,提供更加优质的个性化服务。

 

总的来说,这是一种互补的制度。这个双方共同看好和希冀的产品能够越来越好,成长越来越大,商家有钱赚,客户也满意,会员体质越来越大。生活也就越来越好。

 

卖家应该如何玩好会员制

 

作为电商卖家来说,不要那么后知后觉。哪怕是一个中小卖家,其实也可以开始考虑会员制度。

 

平台之间的争夺之战在平台内部也存在,每一个类目的商家竞争从来都不会停止,在不断市场挤压和消费升级中,消费者的选择性很多。你在任何一点细微之处做得不够好,就可能流失掉一个客户。

 

如今的会员体系已经开发得很成熟,中小卖家可以找现成的体系来作为参考,也可以根据自己的店铺属性自行设计,用会员制将客户锁定在你店铺。让你的店铺生命力会更加旺盛和持久一点。同时在结合我们前面说的粉丝经济,相辅相成。

 

关于中小卖家如何玩好会员制,有三点建议。

 

第一,会员制度越早玩越好,多参考其他成熟体系,越完善越好。但是,不管花样如何翻新,不要去搞那么多没用的噱头,花样可以有,但仅限于锦上添花。最核心的价格、商品和服务,这三者不能缺失。

 

第二,当每家店铺都在搞会员制的时候,那会员制之间就要有所区别了。要有吸引客户的点,和客户之间建立一套完善的对话系统,能够及时从消费者的评价中得到反馈去修正。比如商品下的评论其实就可以看出很多,以及客服聊天也可以总结。同时也可以让售后定期回访等等。

 

第三,会员系统不要复杂,越简单越好。在成长中不断精简,让消费者记住你们最大的魅力。

 

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