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【海诚运营论】6个增长思维破点,解决用户运营增长难题增长黑客现在已经演变成了一套精准的运营体系/架构,也就是通过数据的挖掘分析-加以测试用户-验证结果反复循坏,来实现用户和利润增长的运营体系。 肖恩系统地提出了该如何用增长黑客的理念构建用户增长运营体系。 在这个体系里,肖恩提出了五个最重要的方面,分别是获客、激活、留存、变现和良性循环,也就是总说不完的AARRR模型。 1. 获客环节 肖恩对低成本获客,提供了两个建议:语言——市场匹配,考验的是如何抓住用户注意力的能力。渠道——产品匹配,是说产品投放在什么渠道才能直达用户的视线范围。 渠道又可分为三类:一种是口碑渠道,适合病毒营销;一种是有机渠道,适合搜索引擎优化、内容营销;还有一种是付费渠道,比如广告、赞助等。 在这个阶段,需要在各种竞争对手和外部干扰的包围下,有效地定位到用户,并在合适的时间和情景中,让用户注意到产品。 所以,增长主要要解决的问题是:用户会注意到这个产品吗? 由于用户给产品的注意力很少,运营需要在稍纵即逝的机会里抓住用户的注意力和情感,所以重点在于通过有冲击力的设计和文案吸引用户的眼球,引起用户的共鸣。 比如,健身应用Keep于2016年出品的首款广告片就非常有冲击力;“自律给我自由”的品牌宣言也能激发起用户强烈的情感共鸣,让人印象非常深刻。 2. 转化 当用户已经注意到这个产品后,我们需要帮助用户做出尝试的决定:“我要不要下载这个应用?注册一个账号?” 这时候,用户对产品的注意力提高了一点, 并在积极地做出思考和决定,但是机会窗口仍然很短暂。 运营需要进一步用好的设计和故事引起用户的情感共鸣,通过清晰的文案描述产品的好处,给用户推荐个性化的内容和产品;以及通过各种心理学手段,例如稀缺性、社交证据、紧迫感等,增强用户尝试的动力。 3. 激活/活跃 当用户决定尝试产品后,需要引导用户尽快完成各种必需的步骤,进行关键动作,体验产品核心价值。 比如绘制一幅通往“啊哈时刻”的路线图。 如果你负责的产品是个购物软件,在新用户体验到啊哈时刻之前,必须要完成下面这些步骤:下载app-浏览商品-加入购物车-创建账户-输入配送信息-点击购买。 在这一系列动作中,用户大都停留在了哪一步?是搜不到要的东西,还是创建账户太麻烦,或者是页面设置不合理?你要计算每个节点用户的损失率,来相应地提高产品性能,改善用户体验。 这时候用户正处于对产品关注度高峰值期,在决策的过程中开始更多地运用逻辑学习新产品的使用。 运营可以通过各种方式进行新用户引导,简化流程和去除阻碍行动的壁垒,适时提醒没有行动的用户,以及帮助用户设立一个向高级用户进发的目标和计划。 对于用户成长,这个过程中你也可以通过游戏化的做法,给用户进行奖励;比如常见打卡、积分、权益等。你还可以通过触发物,唤醒用户,比如推送信息等。这些都需要反复的试验,才能找到最有效的激活方法。 4. 留存 当用户已经体验过产品的核心价值后,我们要帮助用户形成使用习惯,引导用户继续使用更多功能,并感受到自身成长的进展。 这时候运营需要帮助用户解决的问题是 “它解决了我的问题了吗”“他跟我知道的另一个产品有什么不同 ?”“我能继续发现新的价值吗?” 所幸在这个阶段,用户最起码已经体验一次产品价值了,运营需要做的就是继续通过各种机制留住用户:庆祝用户的进展和里程碑、适时提醒和沟通、向用户介绍新功能等都是可以尝试的方向。 在这个阶段,运营要明白习惯是如何形成的。 这里有一个经典的案例,就是亚马逊的会员服务: 在刚推出时,许多分析人士都说这个计划必定会失败——因为美国的配送成本是很高的,而99美元的会员服务给会员免费配送一年,亚马逊肯定会亏。 但亚马逊的真正目标是改变人们的习惯,让他们在购物中习惯会员优惠价格,习惯免运费,从而不再去其他家买东西。 最后,留存用户根据初期、中期和长期阶段有不同的做法,运营可以通过分组来观察,并持续优化运营手段和策略来留住用户;粗糙的做法是流失后统一发短信。 5. 变现 当用户体验到产品价值并留存下来后,终于来到最有挑战性的一关,那就是:如何从用户身上获得真正的收益? 比如让用户购买会员/商品,运营需要帮助用户回答的问题是:“为它付钱,现在就要做这个决定吗?,有没有别的替代品,价值会更好?” 这个决策是逻辑为主:用户要决定他所认为的产品价值是否高于产品的定价。 再或者是广告位等变现形式,虽然商业模式不同,变现的方式不同,但是有一个概念需要重视,那就是夹点(pinch point),它指的是损失潜在收益的地方。 对于电商/游戏等流量付费企业来说,用户从挑选商品到完成购买之间是一个危险区,很多人中途会放弃购买。 运营要评估这些常见夹点,分析用户在这些点放弃的原因。 最终,你要把这五个步骤变成一个循环,完整并且成体系地做成用户体系这件事;它可以让存量用户更好的在产品内生存成长,也可以为你通过分享推荐邀请传播等方式带来新用户。 6. 延伸阶段-推荐 当用户要考虑把产品分享到他的社交网络时,运营需要帮助用户回答的问题是:“我现在要把这个介绍给别人吗?介绍给谁呢?有什么动机促使我这样做?” 值得注意的是:当用户自发将产品推荐给别人时,主要是基于情感决策,最好将分享融入到产品功能中去,让用户无强反感或者在使用中处于兴奋、愉悦期,在试图引导用户成功几率将会增加。 比如:答题分享复活的玩法就被小程序游戏很好的借鉴过来了,而通过补贴鼓励用户推荐,则更多地涉及到逻辑决策。 以上内容偏向于对内建设良好的运营体系;来驱动用户生态更好的成长-增长。 这是运营面对增长需要掌握的第一环也是最基础的环节;我们可以叫他体系化的运营增长思维。 那么,如何在运营上将每个环节落地呢? 请持续关注【海诚网络】,下一期的内容,我们将为大家介绍“如何将增长思维落地到团队”、“如何将增长方法执行到个人”,帮助大家完善从战略思维—增长认知-落地团队-个人执行的用户运营增长全环节。
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