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何为深度分销

尽管不一定人人都同意，但深度分销作为消费品行业，特别是快速消费品行业，过去十五年最佳中国营销实践，是一个事实。

深度分销的本质，按深度分销的提倡者之一施炜老师的说法，就是“贴近顾客”。但是，当时的技术手段，品牌商是无法做到B2C的，所以，贴近顾客就变成了“贴近终端”，因为终端是贴近顾客的。

上述逻辑，对于我们来说好像理所当然。那么，我们就要问：第一，“贴近终端”为什么有效？即使对没有品牌驱动力的企业仍然有效，而且有低门槛、有普适性；第二，在西方国家“贴近终端”是否有效？第三，为什么深度分销表现为“人海战术”，难道真是人员廉价吗？

弄清深度分销成为最佳中国营销实践的逻辑，对于找到深度分销的替代者，发现最佳中国营销新实践有重要意义。

2018年初，施炜老师在其著作《连接》中提出了互联网时代的营销特征“三位一体”（认知、交易、关系，三位一体），这个概念对于我们启发很大，深度分销不就是利用了中国终端的“三位一体”吗？

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终端“三位一体”

在传统营销中，供给与需求之间有两个相互独立的桥梁：一是大众认知链；二是产品（服务交易链）。

大众认知链表现为大众传播，结果体现为品牌认知和产品认知，是市场部（品牌部）职能；产品（服务）交易链表现为渠道、流通，是销售部职能。在传统营销中，有品牌驱动和渠道驱动之说，品牌驱动就是认知驱动，渠道驱动就是交易驱动。

在西方国家，渠道的功能主要是交易（服务）链，而在中国，渠道同时具备认知和交易功能。渠道不仅仅是产品的前移，也是关系的传递。特别是终端店主与商圈半径居民的“熟人”关系。

也就是说，中国的渠道同时具备了认知、交易、关系三种功能，而且三位一体。

三位一体，营销的三大功能集成在一点或一个平台，当然是最高效的营销。因为在西方营销体系中，认知链和交易链是基本分离的，没有认知链，交易链无法独立成活。中国的渠道具备了认知、交易和关系三种职能，本身就是一个独立的营销单元。只有渠道驱动，缺乏品牌驱动时，照样可以。

按照施炜老师的“三位一体”理论回看深度分销，恰恰是深度分销实现了传统营销时代的“三位一体”，而“三位一体”是最高效的营销体系。

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深度分销之“三位一体”

深度分销虽然本质是“贴近顾客”，但最终表现却是：搞定店老板，就搞定一切。所以，“客情”一直是深度分销绕不过去的坎。

常态化的营销是从认知开始的，这也是品牌价值的重要性之所在。所以，三位一体的正常顺序是：认知→交易→关系。先有认知，后有交易，认知和交易过程深化关系。

深度分销之终端，三位一体的顺序却是：关系→认知→交易。先有关系，再有认知，最后形成交易，认知和交易过程强化关系。

中国的终端（门店）作为社区商业单元，生活半径与商业半径几乎重叠。在日常生活中是“熟人”，在生意中是“熟客”。即使不做生意，也是熟人。

熟人，就是既定的社区关系。这个关系，可能先于商业而存在。

交易是认知的结果。因为有关系，所以，基于关系的推介形成的认知，是有信任背书的认知，与基于传播形成的认知不同。

基于信息传播形成的认知，需要反复强化。这也就是广告需要反复播放的原因。基于熟人的强关系形成的认知，只需要一次就够，只需要一句话就行。

这就是“搞定老板，就搞定一切”的原因。