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【海诚运营】巧用沉没成本撩倒用户，提高用户忠诚度1、分解付费时机，提高续约率 如果你有两个单身已久的朋友，分别是Z和Y，希望锻炼出魔鬼的身材，能成功撩妹来摆脱单身，于是他们决定加入一家健身会所，并承诺至少锻炼一年。 Z决定一次型付款3000元购买一年的会员资格。Y决定采用月付模式，每个月付250块。 那么这样就有2个问题。 1、谁更有可能定期锻炼？ 2、谁更有可能在第二年续费继续锻炼？
根据哈佛大学的John T. Gourville 研究表明，Y更有可能在健身会所锻炼。虽然一开始Z觉得有必要把它交的3000块钱尽早挣回来，但随着3000块钱付款的痛苦逐渐淡化，锻炼的驱动力会逐渐减弱。
而Y呢，每个月的会员费，会稳步提醒他，他每个月需要为锻炼花费一笔钱，所以他会更经常地去锻炼。 而定期锻炼得到的结果，自然会得到更好的效果反馈，所以Y会继续续订年费。 所以，我们经常可以看到，大把的人去健身会所、培训机构，交了一年的钱成为会员。一开始消费频次很高，但在最初的几个月后，热情消失殆尽之后，几千元的会员费带来的刺痛，早已淡忘，后面几乎再也不去消费了。 因此最近几年，国内浮现很多新型的互联网健身公司，他们在付费方式上开始采取次付或月付制模式，不仅降低了会员锻炼的门槛，刺激会员不断的去锻炼，还能够通过健身成果促使会员持续消费。 2、设计显性成本会员卡，提高消费频次 如果你准备在10.1 假期去香港迪士尼游玩3天，迪士尼的门票是360元一张，由于准备住下来好好游玩3天，所以你准备买套票，这时迪士尼有2种套票方案，A方案和B方案。 A方案，你花了1000元，得到了3张迪士尼单次门票，每张有效期为1天。 B方案，你同样花了1000元，得到了一张为期3天的迪士尼门票，在3天内可以自由出入迪士尼。 在第三天，却下起了大雨，这个时候，你需要作出决策，到底是打道回府还是继续游玩迪士尼。 在A方案和B方案中，那种最有可能你会放弃游玩？ 根据哈佛大学John T. Gourville 研究表明，在同样决策条件下，A方案继续消费的可能性是B的2倍。 表面上，看起来A方案和B方案花的钱完全相同，但为什么会影响人的消费决策？ 在套票交易中，单个产品的价格和收益一一对应，使得项目的成本变得非常明显，因此产生了强烈的沉没成本效应。 你可能会问，既然我已经把钱付给迪士尼了，少玩一次，对迪士尼似乎没什么损失啊？ 这确实是对迪士尼是一个损失！ 在迪士尼乐园的收入结构中门票只占很少一部分，游客的二次消费占其收入60%以上，你少去一次，对迪士尼来说是当然是一笔潜在的业务损失。 在现实的商业交易中，星巴克的星享卡就是一个典型的显性成本卡，在星享卡中包含的几张咖啡赠送券，使得每个使用星享卡的人，很清晰的知道，卡中成本和收益一一对应的关系。 3、推出付费会员卡，提高线上营收 如果你是KFC的资深吃货，但你又是一个喜欢窝在家里刷抖音，打游戏的超级宅，每次你是否在点外送的时候，为9块钱的外送费而肉疼，而不得不以泡面解决。 对KFC这些商家来说，要提高门店的营收，当然是外送订单越多越好了。 但存在一个问题是，KFC配送骑手都是自家养的 ，每个月都是一笔固定成本开支，配送费收低了赔钱，配送费高了，影响外送下单率。 你可能会说，KFC可以把配送费降下来啊，通过降低配送费来刺激订单量，来摊薄骑手成本啊。 是的，这看起来是一个不错的方案！ 毕竟美团、饿了么都是这么做的，我们来看下KFC的做法。 这时KFC推出了付费会员卡，3个月只需要38元，每天可以2次免费外送。 对一个K记的吃货来说，3个月内点上4次，4*9=36 ，基本就赚回来了，3个月内吃上12次，一单配送费只要3块钱哦！ 这样，KFC通过"大神会员”卡，制造了沉没成本，锁定了用户后面的外送交易。 回到刚才的问题，KFC为什么不直接降低配送费降？ 从表面上看，似乎通过付费会员卡，刺激会员提高消费频次，用户每单的配送费会稳步降到3-5元，可是，KFC为啥不直接把配送费降低到每单3元或5元呢，这样同样可以达到刺激外送订单，摊薄骑手成本的目的啊。 是的，这看起来似乎有点违背我们的商业直觉！ 我们再来做一个假设，你有另外一个朋友，他平时的饮食爱好就是酸菜鱼、涮火锅，K记一年偶尔消费2次。 对于K记来说，你是忠实会员，你的朋友是普通用户。K记通过付费会员卡，一方面可以筛选出你是它的忠实会员（有花钱意愿来买卡），另一方面可以让利给你，推出更多的活动，提高你的忠诚度。 而对你吃酸菜鱼的朋友来说，偶尔想宅在家吃吃K记的汉堡，只能按市场价付出9元的配送费。 如果K记直接降低配送费，将你——忠诚会员和你的朋友——长尾用户无差别对待，显然是不经济的，也是不公平的。 忠诚会员的权益得不到保证，身份被漠视，直接带来的结果是忠实会员流失，从长期来看，品牌吸引力下降，对品牌也是一种损伤。 4、沉淀情感体验数据，提高转换成本 前面我们提到的方案，都是通过最直接的手段——金钱来制造沉没成本，实现会员忠诚度运营，来提高营收。 但沉没成本不限于金钱，还包括时间、精力、感情等其他成本，这些无价要素，比起金钱，在设计合理的情况下，退出或转换成本更高。 以智能手机为例，其作为一个电子消费品，更新换代很快，每过2-3年左右用户就会迎来一波换机潮。 但据海诚君观察周边人和自己的亲身体验，很多Iphone用户，特别是用了5年以上的老机主，很多人会有换其他手机尝鲜的想法，但最终很少人有换其他品牌手机. 这其中很大的一个原因是，大部分人购买了苹果的iCloud服务。 一旦你购买了苹果的Icloud服务，你手机上沉淀了多年的家人美好时光的照片、联系人、微信聊天记录，APP数据都存放在ICLOUND上，一旦要换一个新的手机，这些所有的数据都没有了，沉没成本非常高。 总结 本文总结了如何利用沉没成本来做会员忠诚度的运营，共包括以下4点： 1、分解付费时机，提高续约率 2、设计显性成本会员卡，提高消费频次 3、推出付费会员卡，提高线上营收 4、沉淀情感体验数据，提高转换成本 除此之外，出于自我辩护的心理诉求，沉没成本还会带来更好的用户口碑，更加强烈的品牌爱好。
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