去年到今年，不断地听到看到新零售的各种报道，无人超市、无人货架、生鲜配送。

让人疑问：什么是新零售？是线上线下结合的零售？是大数据的零售？是无人收银无人货架的零售？这些东西不是传统零售都在玩吗。O2O就是新零售？ 

好像并没有看到什么新东西，新零售也没有什么颠覆式创新啊？

根据商务部《中国零售行业发展报告》：2016年全年商品零售额近29.7万亿元。

这就意味着：新零售哪怕蚕食其中一小部分，优化升级一部分零售行业的劣势，都会有巨大的获利机会。所以，新零售并不是零售行业的颠覆性革命，而是优化、深挖带来的巨大的革新。

从三个方面来阐述，哪怕只是优化和深挖，还是会有多么大的不同。

1. 消费群体的变化带来的消费升级和消费内容的革新。

2. 新零售是深度挖掘消费场景、挖掘用户行为。

3. 资本拐杖下的规模化优势。

一、用户群体的变化带来的消费变革

为什么零售的变革会是现在？

线上的流量越来越贵——难道只是这个原因？

另一个重要的原因是：80、90逐渐成为社会消费的主力，随着年龄的增长，他们也逐渐从学生、白领走入了家庭生活，开始购买蔬菜瓜果、开始柴米油盐。

一个简单的例子：

为什么美邦、森马、安踏这几年迎来了关店潮？因为穿它们长大的八零后已经不适合青春低龄的风格，而90后这波新消费群体它们又没抓住。也因此衍生出了zara、only、ochirly、优衣库和一些潮牌在中国的崛起。

从零售的购买习惯这个角度上来讲也是如此，随着他们进入家庭成为零售的主力人群，80、90和父母辈在消费观念上已经大有不同。

这种不同主要包含两个方面：

1. 不同于上一代核心关注物美价廉，他们开始为品质（或情怀）支付溢价。

2. 我们的消费品类结构和上一代有差异。

为品质支付溢价好理解，我来说下第二个：消费品类结构的差异。

以零售中占比很大的食品为例：80、90后从小吃着零食长大，随着年龄增长，零食的消费欲并没有降低，而是在升级，正餐的价值正在递减，而零食消费的品类和品质都在提升。

良品铺子、三只松鼠、以及各种糕点、面包、茶饮、粗粮以及进口零食的大热，他们的消费群里几乎都是80、90。

另一方面，正餐的价值虽然在递减，但是也在玩出新花样。

80、90是互联网的一代，信息更加爆炸，通过网络他们接触全世界各地的美食，所以哪怕是正餐，他们也想着去尝试；偶尔做做牛排、吃个海鲜、做个寿司、甚至试下韩国火锅。

吃的品质和品类都在丰富，而关于食品的消费，我们的高频购买主力范围依旧是近距离的超市和夫妻店。

为什么呢？

几百米外甚至一公里距离以外的大型商超缺少便捷性，社区的夫妻店就成了近距离消费的主场地。

而夫妻店最大的问题大多都是：品类结构不合理，且同质化严重，几乎无体验优势，更谈不上什么品质。

不同于上一辈对产品品质、品类的低需求，我们变得有要求。因此1公里内近距离的社区店，升级势在必行。

品质的要求同时也代表着商品溢价的提升和利润的增大，这是为什么苏宁也好、阿里也好、京东也好都看上了社区店这块香饽饽的原因之一。

同时也能解释，新零售，大多并不是走的物美价廉的套路，而是类似褚橙、网易猪肉一样，走略偏中高价格（当然如果在品质的提升后仍然是低价，那当然更有市场）。

品类的问题，传统线下零售因为门店面积的限制，这个不好解决；但是新零售可以啊，新零售会做配送。

通过线上下单配送+前置仓，仓储成本相对门店来说低很多，可以极大的丰富门店SKU数量。

二、挖掘消费场景，挖掘用户行为

前面是消费群体变化，另一个变化是玩法的变化。

如果说原有的夫妻店和超市是被动等待用户的话，新零售的玩法是主动靠近用户，走到用户身边，深度的渗透到用户的生活。

新零售渗透的方式，主要有三种：

1. 场景挖掘下的近场化

2. 线上线下的存在感优势

3. 强关系下的数据化

1. 场景挖掘下的近场化

“近场化”是每日优鲜CEO徐正讲的一个词，这个词对新零售是一个很好的概括。近场化包含三层意思：买东西的便捷、解决了网上购物不见其物的挑选困难和速度的快。

（1）买东西的便捷

一个很简单的道理，比如：你楼下开了一家烧烤店，你平时也经常吃经常烧烤的话，只要这家店没有明显的价格或质量问题，你吃烧烤的频率一定会比原来高，去这家吃的频率一定比别家多很多。

为什么？

你每天都路过这家店烧烤店，在视觉上根本无法回避它，他会无意识的占领你吃烧烤的心智。

另外一个场景，很多人晚上饿，在饿的时候，如果你两步路就能买到吃的，你很可能就去了。