海诚君先提两个问题：

如果你身边有一个长发飘飘的妹子，你想劝她把直发烫成卷发，难不难？

如果你的妈妈热爱打麻将，你想让她放弃麻将去跳广场舞，难不难？

相信绝大多数的小伙伴，答案都是“难”或者“非常难”。

为啥？因为我们都知道，一个人的生活习惯、爱好是非常难被转变的，你很难让一个满身赘肉的人爱上健身，也很难让每天打游戏到 2 点的人晚上多读点书。

同样，营销也是一样，你很难让一个人从 0 开始接受一个新产品，尤其当他有一个根深蒂固选择的时候。

大家都知道，营销的本质是满足消费者的某种需求，如果这个需求是你刚刚发现的空白区，还没有品牌去占领，那么恭喜你，你可以享受像王老吉、脑白金一样的待遇——仅仅把需求和解决方案喊出来就好了：

“怕上火，喝王老吉”

（当时没有产品明确指出可以预防上火）

“送礼就送脑白金”

（当时没有产品明确喊出送礼的口号）

但在今天这个竞争饱和的时代，你很难找到一个无人占领的认知高地——该被满足的需求早被满足了。

这就意味着你要从成熟的产品、品牌手中把客户抢回来，比比看谁更能满足消费者的某个需求。

所以很多人觉得营销越来越难了，因为你要改变消费者对于某个需求的“默认选择”，重新选择你的产品。

一句话总结：用户凭什么买你的产品？

随着时代的发展，我们观察到越来越多的新品牌崛起，将叱咤风云几十年的老品牌一巴掌干趴下。

那么，决定这种新老交替的根本性力量是什么？

海诚君不敢妄言能给你一套标准的操作方案，但从本质上来讲，新品牌战胜老品牌、新产品战胜旧产品，基本上满足了以下 2 个条件：

1、瞄准用户“不满”，聚焦于用户需求出现的新变化

2、瞄准消费人群中的新生力量，将自己打造成新一代的选择

一、瞄准用户“不满”

如何让一个长发飘飘的妹子改成卷发大波浪？

老旧陈词的劝说是没有用的，更多的情况下，你只能去观察，她哪天会不会不再喜欢长发，然后在第一时间告诉她：一头性感诱惑的卷发更适合你！

是的。我们不要妄图去改变消费者的选择，而只能去迎合他们自己消费需求的变化。

世界上没有任何的解决方案是永远有效的。同理，作为需求的解决方案，也没有任何一个产品永不过时，只是持续时间长短而已。

你需要做的，是洞察消费者对现有产品的不满，然后进行“神补刀”，对这种不满进行放大，并提出新的解决方案（你的产品）。

用一个公式来总结：

消费者对现有选择的“不满”+你给出的解决方案=你的产品诉求点

用户对现有产品的不满，是你的巨大商机。那么，如何寻找消费者的“不满”？ 海诚君总结了4个方向，供你参考 

1、过程体验

在以前的消费场景中，产品更多的满足人们的“物质需求”：能用、好用就行了。

比如街边打烧饼的，打出来的烧饼只要个儿大、芝麻多就行了；

但是现在越来越多的消费者不再把物质满足当成唯一决定因素，更多地去追求“过程体验”：不仅产品要好，而且购买、使用产品的过程体验也要好。

比如三只松鼠的坚果，除了产品本身质量过硬之外，无论是“三只小松鼠”的品牌形象，还是撒娇卖萌的客服妹子，都在潜移默化中提升着你的购买体验；

事实上，无论你做哪个行业，在保证产品质量的基础上，都可以努力去提升用户的购买或使用体验。

比如同样是打车，出租车往往座椅很脏、车里味道也不好，用户常常“不满”——而滴滴则邀请乘客对快车环境进行打分、询问是否有烟味，提升用户的乘车体验；

这些都是在用户的购买、使用过程中发现的痛点。

你可以仔细思考：你所在的行业，用户在购买、使用现有产品的过程中，有哪些体验不好的环节？

你的产品能不能提升这个环节的体验？

然后用文案将解决方案表述清楚就可以了。

2、使用门槛

在过去，我们非常看重产品的性能、效果，而往往忽视了产品的使用门槛。

什么是使用门槛？就是用户学习、使用产品的行动成本。

举个例子，东阿阿胶曾经只是一味中药的药材，买回来之后，需要进行二次加工、熬制，用户的使用门槛非常高。

后来东阿阿胶推出了口服液、阿胶粉、阿胶胶囊等产品，消费者买回家之后，不需要再进行任何处理，直接服用即可，大大降低了使用门槛（当然，因为产品被稀释，利润率也大大提升）。

产品的性能、效果重要吗？当然重要。但前提是用户要会用、能用好。

如果产品复杂到用户学半天依然玩不转，那就要好好思考怎么去降低用户使用门槛。 

在你所在的行业里，任何一个用户需要反复学习才能掌握的环节，都是你可以挖掘的商机。

总之就是一句话：“不会用，我教你。”

你可以仔细思考：你所在的行业，用户在使用现有产品的过程中，有没有遇到“不会用”的环节？

如何帮他解决这个问题？

然后把你的解决方案，用文案表述出来。

3、定制化

在工业时代，商业讲究的是快速、大规模的生产出“标准化”的产品。

因为以前物资匮乏，有的用就不错了，所以并不会给用户带来不满。

但在今天，很多产品往往不是“不足”，而是“过剩”。随随便便搜一个品类，都能搜出 N 多种同质化严重的产品出来。

同时，越来越多的人对标准化的产品产生不满：

比如手机，以前有个智能手机是个很了不起的事情，但今天，喜欢拍照的人和喜欢玩游戏的人，用的手机能一样吗？（所以有了拍照手机、游戏手机、8848商务手机）

是啊，不同的人有不同的要求，为什么产品要是一样的？

而很多品类，却还在用同一种产品来解决所有问题，自然会给用户带来“不满”。

你可以仔细思考：你所在的行业，产品是不是标准化的？哪些人群对此很不满？

你怎么帮他们针对性地推出定制化的产品？

然后用文案将这个信息推送给目标人群。

4、心理满足

曾经，我们买产品的目的，几乎都是为了解决“功能满足”：

比如买水果，好吃、新鲜无残留就行了，其他无所谓；

比如买羽绒服，关键在于保暖效果，样子上过得去就好了。

但今天，在功能满足之外，很多人越发地看重产品带来的“心理满足”：

比如 66 块钱一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，足够好也足够贵，让人产生一种“犒劳一下自己”的心理满足感；

在今天做生意，单纯的提供“功能满足”，往往意味着你要在一片红海中与人贴身肉搏。而如果你给产品加上“心理满足”，则可以让产品具有某种情感上的魔力，暂时摆脱同质化的现状。

比如卖饮料，拼口味之外，还可以拼文案——江小白、味全、可口可乐的瓶身文案，用户喝的不是饮料，而是“鸡汤”；

你可以仔细思考：你所在的行业，在“功能满足”之外，有没有“心理满足”的空间？

你的产品应该提供什么样的心理满足？

然后组织文字，写一些有意思的文案，帮用户实现心理满足。

二、瞄准新生人群

我们都有一种经验，越是年纪大的人，越是难以接受新鲜事物。

比如你很难让一个用了30年六神花露水的人，去尝试新的品牌；

作为新产品、新品牌，想要改变老一代消费者根深蒂固的选择，是很难的。

所以，要想在新老 PK 中取胜，除了要瞄准用户对现有选择存在的“不满”之外，还要注意瞄准“新生人群”——他们的学习、接收能力更强，作为种子用户再合适不过了。 

这就是为什么 TFBOYS 那么火，因为他们是新一代的偶像，无数品牌瞄准了他们的影响力：

 （网传TFBOYS 被华为、oppo、小米三家“瓜分”）

在新老品牌的PK赛中，如果针对“现有产品不满”的竞争策略是产品层面上的“物理打击”，那么瞄准新一代偶像的竞争策略则是品牌层面的“精神打击”：用户选择你，不是因为你的产品有多不一样，而单纯是因为你的品牌代表了新一代的消费态度，或是非常喜欢你的品牌代言人。

在物理和精神的双重打击下，老品牌的衰落、新品牌的崛起也就是自然而然的事情了。

结语

很多人觉得营销难，是因为思维还留在上个时代：消费者有个需求，我要扮演“救世主”，来帮他满足这个需求。

但更真实的竞争环境是：消费者有个需求，早就找到了解决方案，早就有其他品牌把需求给牢牢占住了。

你所要做的，不单单是满足需求就够了，你还要考虑，如何先把老品牌给干下。

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